Реклама - это креативный процесс
Реклама - это креативный процесс, не планируемый и не контролируемый. Все-таки зачем расходовать время на бесспорно бессмысленные вещи?! Реклама из-за рекламы - вот наш лозунг! Чаще всего менеджеры компаний говорят о задаче, а не о задаче. Проблема звучит все-таки: "У нас падают размеры продаж". А цель так: "У нас падают объёмы продаж, поскольку мы поставили на товар премиальную стоимость, а чем товар уникален, людям не пояснили. Нужно провести рекламную кампанию, коия бы "обосновала" премиальную стоимость товара". Почувствуйте разность! Лучше всего написать техническое задание, которое бы содержало конкретно сформулированную задачу, описанный итог и критерии оценки грядущей работы. Например, ТЗ для успешной рекламной кампании "Coca Cola" в 1998 году звучало так: "Утоляющий жажду напиток для жаркого летнего дня". Заключение - слоган "Coca Cola": "Твой ответ солнцу". Адекватно поставленная задача - это половина заключения! Правило №4. Беседуйте только о себе. Опишите в элементах весь свой ассортимент, в разных ракурсах покажите оборудование и технологический процесс, словно неприятен он не был на вид, расскажите, как начиналась компания, кто в ней работает в настоящее время… - это ваша реклама, вы за неё заплатили, и можете говорить всё, что считаете необходимым. "Производственники" - менеджеры фирм, производящих "пищёвку", как правило, очень заботятся о качестве собственного продукта, актуальности оборудования, сертификации…, но они совершенно забывают о том, что обыкновенному потребителю, бабушке или учащемуся, абсолютно всё точно также на каком оборудовании делался данный продукт. Я видела буклеты предприятия, производящей мороженное, которые распространяли в супермаркете, и где не было фото мороженного, только фото цехов и оборудования. Видела имиджевый телесюжет, где солидным проектом указывали, как на заводе работницы потрошат кур. То, что интересно нам, и то, что интересно покупателю - это 2 наибольших разности! Правило №5. Будьте умным, скучным и странным. Берите образчик с Капицы или Гордона. Теперь люди переключат канал с вашей рекламой и забудут о ней навеки. Что бы войти в образ почитайте учебник тригонометрии. Реклама обязана быть: 1) очень психологической и добродушной; 2) логичной; 3) несложной и наглядной; 4) НЕ привилегированной и НЕ занудной; 5) НЕ "как у всех"; 6) НЕ "самопальной". Это истина, не требующая доказательств, и всё же… Скучная, злобная, несмышленая, заумная, привилегированная, нудная, "как у конкурента" реклама, придуманная вашим дядей, который сочиняет стихи на дни рождения членов семьи, - это бессмысленная трата денег. Правило №6. Скрывайте средства достоинства. Скромность красит рекламодателя. "А вдруг конкуренты заявят, что мы хвалимся?! А неожиданно потребители взвесят, что мы лучше, чем есть?!" - данная мысль должна преследовать вас неустанно, пока же вы создаете рекламу. Не дай бог вам чем-то выделиться из массы конкурентов! Тогда все труды - на смарку! "Скромность - прямой путь к безвестности" - Игорь Ганжа, метр российской рекламы. "Когда у вас есть какое-либо превосходство, преувеличите его, как только можете" - лозунг "достойного" рекламного агентства "Saatchi&Saatchi". "Умеренность губительна. Триумф сопутствует только излишеству" - Оскар Уайльд. "Ситуация Золушки - это ситуация молодые женщины, которую хорошо надели" - Коко Шанель. Подбирайте - кто для вас авторитет? Правило №7. Ничего не решайте сами. Попросите всех работников предприятия расценить вашу рекламу. Учтите все просьбы и внесите все перемены! Тем более прислушивайтесь к бухгалтерам - уж они то наверняка представляют, на что тратить деньги фирмы. Оценка рекламы работниками фирмы - прямой путь к убыткам. Отчего? Во-первых, подчинённые обыкновенно боятся ответственности за полезное заключение. Отвергнуть что-нибудь гораздо безопаснее. Так как критикуя работу рекламиста, работник показывает заботу о конторе. Кроме всего прочего есть возможность, что шефу реклама не понравиться, и что теперь? Во-вторых, навык указывает, что яркие заключения отвергаются на исследованиях. Они обращают внимание общественности людей, запоминаются, хотя… отвергаются! Основная масса людей инстинктивно подбирают что-то среднее, к чему они пристрастились и что не вызывает у них раздражения. Это физиологическая норма. В следствии этого на фокус-группах тренеры, для начала, обращают внимание на первую реакцию че
ловека, и только после этих на его текста. В-третьих, люди очень находятся в зависимости от своего первоначального решения. Если шеф так примет рекламу, возымевшую неблагоприятную оценку коллектива, ему будет чертовски трудно скорректировать это отношение. На самом деле, каким обязан быть работник, который под влиянием решения шефа заменяет свою позицию? (Они станут стоять до конца!) Правило №8. Замучайте рекламщиков досмерти. В том числе и если вам будут приносить роскошные идеи - требуйте с них ещё. Убьете незамедлительно 3 зайцев: во-первых, утратите время; во-вторых, они выдохнуться и будут приносить варианты всё хуже и хуже - вот теперь и подбирайте; в-третьих, приобретёте в их среде репутацию человека, который сам не представляет чего пытается, к вам прекратят ходить профессионалы, и напрявяться "молодые" и "временщики" - а от них получить скверный креатив намного проще. Без объяснений. Правило №9. Создавайте всё в последнюю минуту. У вас есть иные, наиболее необходимые дела? Вы ожидаете, пока конкуренты выдвинут своё предложение? Команда пристрастилась трудится в "форс-мажоре" и это их "бодрит"? Коммерческий директор не подчеркнул в период денег? У вас какому-то данным заняться? Это прекрасные аргументы, что бы обосновать "незаметный" рекламный бюджет. В который раз без комментариев. Правило №10. Ни разу не сомневайтесь. Припоминайте: в футболе, политическом деятеле и рекламе разбираются все! А вы - лучше всех! А все, кто думает в противном случае - или умничают, или пытаются взять денег "не за что". Довольно не часто встречаются люди, которые просят: "Покритикуйте меня!", и записывают в проект дел всё, что вы им заявили. Большая часть менеджеров - или ленятся, или трусят, или не считают это актуальным, или "сами с усами". Такой расклад убыточен, но удобен. Что значимее - любой решает для себя сам. Почти все знания, почти все печали…